In de week waarin de oorlogszuchtige antidemocraat Donald Trump dreigde met het einde van de Iraanse samenleving (‘een hele beschaving zal vannacht sterven’, schreef hij op Truth Social) gingen de koning en koningin doodleuk logeren in het Witte Huis. Het gesprek duurde anderhalf uur langer dan verwacht. Achteraf bedankte Wim-Lex de president voor de tulpen.

Nog geen week later blijkt dat de populariteit van de monarchie in rap tempo toeneemt. Tenminste, als we het EenVandaag Opiniepanel mogen geloven. In tegenstelling tot een paar jaar geleden is een meerderheid van de Nederlanders weer vóór de monarchie – ook al komen de vorsten net van een sleepover bij de meest verguisde leider in de westelijke wereld.

Het is slechts de recentste stommiteit in een lange geschiedenis van stommiteiten. Denk aan Prins Pils, de speedboot van Wim-Lex, het biertje met Poetin, het veel te laat parkeren van de Gouden Koets, de vakantie naar Griekenland tijdens de lockdown, het feestje van Amalia tijdens de lockdown, enzovoorts, enzovoorts.

Toch weet het koningshuis de blunders te overleven en is het maatschappelijke debat over een bestuurlijk alternatief (een republiek, bijvoorbeeld) zo goed als dood.

Hoe spelen ze dat voor elkaar?

marketingmachine

Geen partij in Nederland beschikt over zo’n megalomane, krankzinnige marketingmachine als de Oranjes. Sterker nog: de monarchie ís marketing. Immers is grondwettelijk bepaald dat de rol van de koning (op een paar kleine politieke taakjes na) beperkt wordt tot een ceremoniële rol. Wat in feite dus weinig meer betekent dan lege handelingen en veel symboliek – marketing, dus.

Om de hernieuwde populariteit van Wim-Lex te duiden en te begrijpen hoe het koningshuis überhaupt overeind weet te blijven in Nederland anno 2026, is het belangrijk om de marketingmachine van de Oranjes te demonteren.

Wat ís het koningshuis? Allereerst is het gewoon een familie. Met vaders, moeders, nichtjes, neefjes, ooms en tantes. Ten tweede is het een groepje mensen dat een hoop geld, macht en invloed heeft vergaard en zichzelf daarmee boven het volk heeft geplaatst. Maar vooral is het een autocratisch instituut in het hart van onze democratie. Een instituut dat het gelijkheidsbeginsel aantast waar de rest van de samenleving op leunt. Aan democratische legitimiteit ontbreekt het namelijk. Aan iets van verdiensten ook.

Koningsdag, Prinsjesdag, de Oranjegekte bij sportwedstrijden – allemaal events die de viering van de firma Van Oranje centraal stellen

Natuurlijk is dit niet hoe het koningshuis zichzelf in de markt zet. Voortdurend probeert het vorstendom zich te verkopen als het bindweefsel van de nationale identiteit, een symbool van stabiliteit, als traditie. En traditie maakt ons tot wie we zijn (bla bla bla).

Soldaatjes van oranje

Het aantal promotiekanalen dat beschikbaar is om dit frame te pushen, is duizelingwekkend. Veel zijn zo diep in de samenleving verankerd dat ze nog nauwelijks als promotie herkend worden. Koningsdag, Prinsjesdag, de Oranjegekte bij sportwedstrijden – het zijn allemaal events die de viering van de firma Van Oranje centraal stellen. Direct en indirect wordt de koning bij tal van gelegenheden in het zadel gehesen als de reden voor het feestje.

Aan een minimumleeftijd doet de marketingmachine niet: bij de jaarlijkse Koningsspelen worden basisschoolleerlingen in Nederland en de Cariben klaargestoomd tot vrolijke Soldaatjes van Oranje.

Naast het effect van dit soort feestdagen, tradities en rituelen is er de noeste arbeid van de actieve spreekkoren. Enter de afdeling Communicatie Koninklijk Huis (CKH) van de Rijksvoorlichtingsdienst. Per jaar staat het CKH aan de basis van zo’n 350 persberichten (die voor een groot deel worden overgenomen door de NOS) en begeleidt het leden van het Koninklijk Huis bij zo’n 250 bezoeken in binnen- en buitenland (die voor een groot deel worden verslagen door de NOS). Het zal niet verbazen dat de NOS ‘het koningshuis’ als aparte nieuwscategorie behandelt, naast (onder meer) ‘binnenland’ en ‘buitenland’.

CKH adviseert de leden van het Koninklijk Huis op het gebied van publiciteit, controleert mediavragen en interviewverzoeken en ‘beschermt’ de persoonlijke levenssfeer van de monarchie door de (kritische) pers weg te houden.

Dan is er nog het staatsieportret in je lokale gemeentehuis en een hele trits aan social media-kanalen, van Instagram tot YouTube. En niet te vergeten: de podcast Door de ogen van de koning (te beluisteren op Spotify) en de dramaserie Máxima, een zesdelige biopic over het leven en de liefde binnen ons koningshuis.

De Oranjes zijn all over.

sales pitch

Welk campagnebeeld doemt uit dit spervuur op? Grofweg bekeken worden de leden van het koningshuis op drie manieren aan ons verkocht. Met de realiteit hebben deze sales pitches weinig te maken.

Om zichzelf te verkopen, moet de familie zichzelf ontkennen: wij zijn net als jullie, let niet op de bling bling

Eerst is er de familie van het volk, de koning en koningin die zich met gemak mengen met het gepeupel. Wim-Lex bezoekt een supermarkt, Max een ziekenhuis, Amy gaat op stap met de burgemeester van Amsterdam. Bij dit soort bezoeken gedragen ze zich zo normaal mogelijk en spelen ze voor verbinder. Toegankelijkheid is dan het sleutelwoord. De taal van Jan Modaal, een grapje als dat lukt (zelden). Hier is de leugen zo doorzichtig dat het ongemakkelijk is. Om zichzelf te verkopen, moet de familie zichzelf ontkennen: wij zijn net als jullie, laat je niet te veel afleiden door de bling bling.

Dan is er het staatshoofd. Plechtig en met een rechte rug zet de koning een krabbeltje onder wetten en besluiten, ontvangt hij andere staatshoofden, leest hij de Troonrede voor en benoemt hij ministers en staatssecretarissen. Met dit soort optredens verheft Wim-Lex zich boven de politieke partijen en waarborgt hij de continuïteit van het staatsgezag. Hier is de leugen dat het voortbestaan van de staat afhangt van de koning. Uit het buitenland blijkt dat een president dat ook heel goed kan doen – en dan ook nog eens met draagvlak via democratische verkiezingen en voor een beperkte termijn.

Tot slot is er de soldaat, het campagnebeeld dat de koninklijke familie de afgelopen jaren stevig gepusht heeft. Begin 2026 regende het Oranjes in legergroen. Zo volgde Máxima een opleiding tot reservist en begon de kroonprinses aan de Algemene Militaire Opleiding (AMO). We zagen ze schieten, tijgeren, abseilen, duiken en rollen. Een jaar geleden vertelde de koning op een kazerne in Limburg op vrijwillige basis dat Nederland zich ‘tot de tanden toe moet bewapenen’ om in ‘vrede en veiligheid’ te kunnen blijven leven.

Tot de tanden toe.

Mocht de oorlog uitbreken, blijft er precies niets over van de koninklijke sneuvelbereidheid. Wel is het kristalhelder dat de dreigingsbeelden en krachtpatserij de koninklijke familie geen windeieren hebben gelegd. In tijden van angst en verwarring groeit de behoefte aan rituelen en symbolen.

Wie een gevaarlijke vijand heeft, verlangt naar een stoere koning.

brand event

Terug naar Trump. Natuurlijk, de beslissing om bij de antidemocraat langs te gaan was aan het kabinet. Maar Wim-Lex stond wel te popelen. Journalist Wouter de Winther bij talkshow Eva: ‘Hij wilde dit zelf heel graag, als vooruitgeschoven post van onze regering.’

Ook hier zag de sultan een mooi promotiemomentje. Juist in het gezelschap van de grillige Don kon Wim-Lex zich profileren als kalm, neutraal staatshoofd. Maar neutraliteit houdt geen stand in de omgang met mannen als Trump. De Amerikaanse president is polariserend, oorlogszuchtig, antidemocratisch. Door je met zo’n figuur te associëren – hem te vermaken, zelfs – vervaagt de grens tussen ceremonieel en politiek. En dat is precies de legitimiteit waarop de monarchie wil leunen.

Willem van Oranje indachtig zijn de Oranjes ons al vijfhonderd jaar aan het beïnvloeden

Het bezoekje aan Washington D.C. zal de geschiedenisboeken niet zo fris ingaan. Dat het koninklijk echtpaar niet nu al de wind van voren krijgt en de monarchie niet aan een zijden draadje hangt, heeft alles te maken met hun gehaaide marketing.

Willem van Oranje indachtig zijn de Oranjes ons al vijfhonderd jaar aan het beïnvloeden. Inmiddels is het moeilijk om buiten de monarchie te denken. We zijn gewend geraakt aan alles wat er onnatuurlijk aan is. Het feit dat we in een samenleving van gelijken de leden van één familie aanspreken met Koninklijke Hoogheid. Dat die personen er niets voor hoeven te doen. Dat onze open samenleving wordt ondermijnd door een gesloten bolwerk van uitverkorenen – vandaag, morgen en tot het einde der tijden, als het aan hen ligt.

Koningsdag is leuk, toegegeven. Maar het is ook een heel effectief brand event van de Oranjes, waarmee het koningshuis de aandacht van miljoenen mensen op zich weet te vestigen.

Pas als we door de marketingcampagne heen kijken – en beseffen dat het feestje ook zonder de koning kan, dat we het vooral aan elkaar te danken hebben – worden de contouren van de toekomst zichtbaar. Een burger-als-staatshoofd, stel je voor. Over een reden voor een feestje gesproken.